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2023年07月19日 22:54

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比腾讯、网易游戏还会赚钱,这家公司凭什么?


比腾讯、网易游戏还会赚钱,这家公司凭什么?


作者 |于丽言

编辑 |杨佩汶

设计 |晏谈梦洁


提到游戏出海,很多人都觉得是最近几年被腾讯、米哈游带起的热潮,但是有这么一家游戏公司,在 2004 年就扬起「出海」的风帆,在海外大杀四方。


不同于网易、腾讯、米哈游这些在海外“卷生卷死”的一线厂牌,这家公司似乎很佛系,无论是国内网站还是国外论坛,吐槽他们“体验太差”、“很久不更新服务器”、“吃老本”的声音不绝于耳。


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但是,就是这样一家排不上号、甚至有些老化的游戏公司,从 2004 年出海到现在,不仅活得久而且活得很好:


「易观数据」 2022 年上半年的中国二十强游戏公司的营收报告现实,这家公司的营收增长率远超腾讯、网易、三七互娱等头部大佬。


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图源:易观分析


这家公司就是“赚钱没技巧,全靠出海早”的「网龙」。今天运营社就来了解一下,“出海先锋”网龙背后的运营秘密。



01

用互联网运营思维,做网络游戏


网龙究竟是何方神圣,又有什么过硬之处,能够在游戏公司迭代如此快的大环境下,出海航行 19 年至今呢?


了解以后,运营运营社认为,别看现在的网龙是一家“老”牌游戏公司,但是它很早就有了后来流行的「互联网思维」,这具体体现在用户思维、爆款思维和平台思维三个方面。


1) 用户思维

为什么说网龙拥有超强的用户思维呢?


运营社了解到,作为一家游戏公司,网龙最开始出圈的不是游戏业务,网龙的第一桶金靠的也不是游戏业务,而是资讯网站。


原来,由于初期的网龙宣传经费不足,其游戏虽然做的不差,但是常常“不为人知”,为了便于宣传自己游戏,打响知名度,网龙低价收购了游戏资讯网站 17173。


但是,17173 并不仅仅用于游戏宣传,网龙将这个网站设计成一个游戏信息的集散地,厂商可以为自己打广告,玩家可以“开喷”,网龙能够最快了解到最真实的用户反馈。


在那个年代极度有名的「中国游戏风云榜」就诞生与此,每年 17173 都会举办为期 2 个月的评选活动,选出市场占有率最高和玩家最喜欢的游戏,用户可以通过电脑线上投票也可以通过短信进行投票。


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某年网友游戏风云榜

图源:游戏日报


伴随着用户不断涌入,17173 的访问量由最初的 50 万,涨到 4100 多万,网龙也由此发现,当时的玩家偏爱江湖武侠风格游戏,且由于当时国内玩家的电脑普及率没有那么高,对在网吧打游戏的玩家来说,降低游戏门槛、快速得到获得感,成为他们的主要诉求。


同时,为了更加便捷地触达用户,掌握用户思维,在大家无法通过手机上网的年代,网龙还办过网游杂志《热点·网络游戏》,吸引用户来信。


在 17173 和杂志的帮助下,网龙的“用户调研”工作十分到位,此后几年,《征服》、《魔域》等网游大作横空出世,其中的很多玩法——开箱、抽奖、炼器等,在十几年后仍然被很多公司不停复用,比如那个一年流水 40 亿的 X玩蓝月。


后来,17173 被网龙以 1 亿多人民币的天价被卖给了搜狐,这场并购因为金额巨大,在当时的互联网圈影响不小,这笔钱也成为网龙游戏研发的第一桶大额资金。


2)爆款思维

在当时那个年代,由于国内游戏厂商数量有限,游戏产量并不高,所以一款游戏无论做得有多差,只要放在市场上时间够久,几乎都能赚到点钱。


但是网龙几乎是前瞻性地意识到,对于游戏公司来说,「爆款游戏」意味着什么。为此,网龙做了一个在当时看来属于“发疯”的举动。


网龙在把 17173 卖出以后,直接套现 1 亿多人民币。然后为了找到有爆款基因的游戏,网龙一口气同时立项了 200 多款游戏,砸重金进行研发,打造爆款游戏。


在这种模式下,网龙研发出了两款爆款游戏——《征服》和《魔域》。


《魔域》是网龙在 2006 年研发的魔幻题材网游,凭借着「公会社交」和「战宠玩法」,魔域一经推出就大受欢迎,一周内的同时在线人数突破 10 万,第一年创下 7000 多万的营收。


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当年大街小巷可见的魔域主题网吧

图源:百度


此后几年,《魔域》的热度不断攀升,同时在线人数也从 10 万人到达 50 万人,这是什么概念呢?要知道,在手游如此发达的今天,顶级手游王者荣耀的最高同时在线人数也不过 100 万。


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同时,《魔域》收入更是高达数亿元,成为网龙最大的营收来源之一,网龙也围绕着《魔域》继续开发了《魔域2》以及手游等。


在 16 年后的今天,网龙线上跨年晚会的数据显示,《魔域》系列全年流水仍然高达 40 多亿。


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图源:商业全接触


如果说《魔域》奠定网龙国内网游头部的地位,那么《征服》则帮助网龙敲开了游戏出海的大门。


游戏《征服》在 2004 年就开始在海外运营,其发行地覆盖六大语言区,100 多个国家。为了吸引不同国家、地区的用户,《征服》的职业设定堪称“包罗万象”,包括了“海盗”“小龙”“忍者”等特色职业。


2004 年 11 月,《征服》在美国公测,到 2005 年初,同时在线人数已突破 2 万。


同时,在内容上,《征服》也并没有完全本土化,而是针对不同的地区,推行不同的运营策略。


在美国、法国等文化多元地区,其游戏更多体现了中国本土游戏特色,比如通过“跳跃”体现传统武侠中的轻功。


当时,《征服》的广告不仅贴到了美国的公路上,后来,在登录美国的第二年,《征服》成为第一个被美国 E3 组委会推荐的中国网络游戏。


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虽然《征服》在美国反响不错,但是当时美国的游戏竞争也很激烈, 于是网龙将目光转向了号称游戏荒漠的阿拉伯世界。


差评曾经提到,按照最大的中东地区游戏发行商 Tamatem CEO 的说法,中国玩家每个月在游戏上的花费是 32 美元,沙特可以达到 270 美元。但是在当时游戏阿拉伯语化的比例不足 1%。


可以说这是一片游戏出海的“处女地”。


于是 2009 年,网龙将《征服》翻译阿拉伯语,根据中东的文化习惯,将故事背景和玩法都进行了调整。此后 7 年,《征服》横扫中东,直到 15 年,其他游戏也纷纷加入竞争的时候,《征服》在中东每个月仍然有几千万的流水。


直到现在,《征服》在埃及仍然非常火,其流水仍在以同比 20% 的速度持续增长中。


3) 平台思维

在那个年代,游戏公司想要拓展业务,往往会考虑影视编剧方向,比如当年和《魔域》一争高下的《传奇》母公司盛大集团,后来就走上了游戏 IP 影视化等道路。


但是将大量精力放在海外市场的网龙,选择了在海外搭建自己的教育平台——收购在线教育公司,开发当地线上教育业务。


网龙的投资对象多为连年亏损的公司,核心用户基本是 K12 年龄组的学生及教师。


例如,网龙以 1.3 亿美元收购全球教育行业巨头 Proethean (主营业务包含交互式白板和面板和互动教学软件 ClassFlow) ,以 1.375 亿美元收购全球知名学习社区平台 Edmodo,收购教育产品供应商 JumpStart 等。


这样的好处是,由于赛道切入精准,符合当地政府意愿,网龙的教育平台在海外的渗透率很高,尤其是埃及、马来西亚等地,使得网龙在开辟教育业务的同时,还能够利用平台为主营业务提供更多可能。



02

网龙凭什么这么赚钱?

不少业内人士表示,网龙游戏或许不是规模最大的,但确是游戏公司中最稳健的,营收增长是网龙的底气。


网龙是怎么做到的呢?


1)压缩运营成本


游戏公司的成本主要来自于「游戏研发」和「运营维护」,但是在这两方面,网龙都堪称“抠”到炸裂。


在游戏研发上,网龙常年被大家吐槽一啃老本,《魔域》、《征服》和《英魂之刃》来来去去,端游腻了就换手游,比如从《魔域》到《魔域亚特之光》,从《魔域手游》到《魔域手游2》


在海外市场上,不同于腾讯、网易大刀阔斧地收购工作室、购买 IP ,网龙的出海之路可以说简单到极致——将自己的原装游戏换皮一下,文化和语言换一圈又是一个新游戏。


值得注意的是,这样竟然还能够赚钱。网龙还打算将《英魂之刃》、《终焉誓约》等游戏按照这种模式一并推广到海外,可以说是高效啃老本了。


在运营维护上,不少网友吐槽,网龙的服务器简直在挑战用户的“忍耐底线”,经常处于崩溃的边缘。


2021 年 12 月 9 日,网龙投入一个亿的大作《终焉誓约》上线,但是不少网友表示,由于运营维护不到位,开服就炸服了,并且在此后的一周内容数次出现类似的问题。


网龙只能不断地通过道歉并进行补偿,弥补用户的“爆炸心里”,不少用户调侃说,“这是自己第一个从开服玩到关服的游戏”、“你我本无缘,全靠炸服补偿坚持”。


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图源:游戏新知


从网龙 2022 年的半年度财报上看,这种压缩成本的策略,似乎也是网龙有意为之。


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财报显示,在成本方面,只有销售及市场推广开支 4.42 亿元,相比去年同期的 4.38 亿略微增加了 0.9%。而研发费用和行政开支均在缩减。


研发费用为 5.86 亿元,去年同期为 5.95 亿,减少了 1.5%;行政开支 4.64 亿元,相比去年同期的 4.85 亿元下降 4.4%


显然,现在和二十年前的行情截然不同,面对激烈的竞争,砸钱未必能再出爆款,但是缩减成本一定能保证不亏。


2)多方布局业务


网龙的营收上的稳定增长,背后离不开企业的多方布局。


在游戏厂商还在国内内卷的时候,网龙已经开始布局海外。


金错刀曾在文章中提到,2009 年《网络管理游戏暂行办法》出台,禁止游戏以随机方式诱导用户投入法定货币或者虚拟货币。该法规的一经出台,导致几乎所有游戏厂商的股价应声下跌。


但是网龙那时已经布局出海,《征服》不仅在美国大火,更是在中东狂割阿拉伯土豪。


后来,网龙开始拓展教育业务,在国内教育市场“卷生卷死”的时候,网龙已经开始根据一带一路路线进军海外教育了,因此即使后来国内 K12 教育集体走下坡路,网龙仍然活得还算不错。


而且显而易见的是,网龙并没有完全通过游戏反哺其他行业,相反最近几年,网龙的海外教育也开始盈利。


03

结语


或许是从互联网不那么疯狂的年代走过来的,网龙这家公司的气质格外沉稳、不冒进:


在早期,网龙疯狂立项搞研发,是因为自己刚刚套现,手上有钱;在后来,竞争越来越激烈,各路大鳄入局,网龙也很少激进扩张,而是走一种“能赚多少赚多少”的路线。


这一点,和拒绝负债、拒绝扩张的任天堂很像,作为前辈,任天堂已经从清朝末期活到现在,那么网龙呢?我们拭目以待。


参考资料:

《一家老本越啃越厚的游戏公司》,游戏新知
《被国人嫌弃!吃老本上瘾的中国“小网站”,凭啥赚走老外36亿?》,金错刀
《网龙发布 2022 年上半年财报:营收 42.40 亿元》,电愉《网龙H1游戏收入18亿,《征服》在埃及流水同比增超20%》,南都大数据研究院

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文章来源: Demi
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