中国汽车融资租赁市场(2020年汽车融资租赁行业报告)

2023年05月26日 11:53

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2022年，乘用车市场受疫情影响，大量经销商经历了数周甚至更长时间的闭店，消费者相对静默，购车和用车需求显著降低。在这样的大背景下，汽车经销商经历了多年未有的生存挑战。

但是，在经销商利润结构中，新车销售及售后利润占比大幅提升，由2021年的12.9%。

在发展成熟的欧美市场，汽车后市场的利润约占整个汽车行业利润的70％，是汽车制造和销售利润的3倍多，在汽车制造业内每投资1美元，其后续服务市场就能产生6.25美元的收益。而中国汽车后市场利润所占比例远远落后于发达国家。

欧赛斯认为，我国汽车经销商盈利模式已经经历了第一阶段和第二阶段的发展，目前正在第三阶段发展中。（如下图）。

未来经销商新车销售和养护维修的毛利占比有望下降至50%，金融保险（融资租赁+佣金代理）毛利贡献有望达到30%，二手车毛利贡献有望达到20%。

中国经销商盈利来源已经由新车零售逐步过渡到后市场服务，未来谁能占领后市场，谁将开启下一个利益大门。

那么，汽车后市场经营思路的转变何在？

欧赛斯认为未来将有3个重要转变

从车辆运营到人的运营

从制造吸引到制造粘性

从价值认知到价值共识

从车辆运营到人的运营

随着数字经济的迅猛发展，以用户为中心成为各行各业都要面对的话题。从经营产品到经营用户，意味着企业必须重构用户之间的新关系。这种新关系的建立，也意味着相关利益的重构，以及新的商业模式变化。

例如，随着新势力汽车的崛起，这个行业的营销模式，已经从一次性产品买卖变为多频次的系统服务。企业的销售渠道，也从过去依托4S店变成了现在的直接面向客户。数据驱动和线索型私域运营，深度经营用户，将成为新势力汽车行业的主要营销模式。从蔚来、小鹏、理想、集度等品牌身上，我们已经看到了汽车行业经营用户关系，深入挖掘用户价值的巨大变化。

从制造吸引到制造粘性

传统营销模式是通过价值点推广，直击用户痛点，从而制造吸引。对于汽车等大宗消费品而言，决定周期长，且客户决策因素复杂，属于低频消费的商品，后续虽然有刚性需求（保养、修理等），但因为当前汽车服务模式多种多样，依旧无法制造绝对聚焦。

增加用户粘性本质上应该是为了促进产品和用户之间的良好关系，从而发挥更大的产品价值。如果自身现有的产品和服务不支持高频消费场景，那就创造高频的场景。

中国的汽车文化与美国等西方国家的汽车文化有较大差异，对于汽车的认知有本质不同。“汽车工具化”是当今主流认知，所以未来除了围绕汽车服务后市场外，还可以对“自驾游”“亲子游”“汽车露营”等互动做深度开发，打造出以“中国式汽车文化”为核心内涵的互动社交系列。

汽车主题歌会

沉浸式赛车主题体验

亲子自驾露营

汽车星空影院

后备箱市集

从价值认知到价值共识

从第一个人认为某个东西好，到转达给另一个人，再到越来越多的人都认可这个东西有价值，那这个东西就已经有了价值。这是共识所赋予的价值。

价值本身是不存在的，只是因为群体对其产生了主观意识，才因此被创造出来。这种共识并不是一天两天就能够形成的，而是要随着一年两年三年慢慢扩散形成。

时至今日，客户消费需求早已发生了改变，线上营销是了解购车信息的突破口，线下体验是购车决策的保障。

在传统客户体验层面，传统的试乘试驾方式较为单一，需要进一步优化试驾流程。比如厦门汇京展狮魏牌&坦克4S店根据前期掌握的客户需求，推出了“三天深度试驾”服务，客户可到店参加试驾培训课，在签署试驾协议后，客户可将车辆开走免费体验三天。对时间不便的客户，店内提供上门试驾服务，按照约定时间，销售顾问携消毒好的试驾车，将车辆交由客户免费试驾三天。

此外，厦门汇京展狮魏牌&坦克4S店还提供上门交付服务，帮助客户办理好车辆各项手续，完成上门新车交付。这类服务不仅可行性高，还能极大地提升品牌口碑。正是这些深耕服务的细节，持续打造出该店的“IP”。

在客户运营层面，以“坦克”客户群体为例，坦克的受众群体趋向年轻化，4S店更注重年轻化个性化的营销方式

1定期邀请越野讲师，到店为客户讲解越野常识及车辆功能使用技巧等用车知识

2根据讲堂内容，定期组织客户去户外越野体验

3定期筹划坦克车主面对面活动，由销售经理、售后经理以及总经理参与其中，完成新车批量交付及客户线下面对面交谈。

市场竞争始终存在，纯粹的价格战早已不适应当前环境。对汽车经销商而言，比拼的是差异化的客户服务运营能力。传统经销模式应与新势力品牌的服务方式相结合，像线上订单模式、多元化的客户体验方式、商超店的产品展示及集客能力，才是大势所趋。从价值吸引到文化认同，打造更具多元的客户后市场运营方式，才更适合当前市场环境，也更符合当下客户的需求，这对提升客户满意度、增强客户连接，甚至是销售转化均会起到支撑作用。

中国汽车融资租赁市场(2020年汽车融资租赁行业报告)

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