资本 - 中国商务男装第一品牌遭遇“双下滑”囧境，七匹狼“挑战不止一面”

2023年07月12日 18:23

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七匹狼（002029.SZ）遭遇了上市以来罕见营收和利润双双下滑的局面。

近期，福建七匹狼实业股份有限公司（以下简称七匹狼）发布2020年上半年财报，财报显示报告期内营业收入13.5亿元，同比下降12.93%，营业利润为1685.9万元，同比下降88.8%，而归属母公司净利润为2424.21万元，同比下降80.36%。

此前，7月24日，七匹狼发布首次回购股份的公告；8月4日，七匹狼发布回购股份进展的公告，公告称至7月31日，公司累计回购股份550万股。

对于七匹狼的财报业绩的下滑以及回购股份的相关话题，《商学院》记者联系了七匹狼公关部门的相关负责人，截止发稿前，对方表示不方便回复本次采访的话题。

辉煌难再的背后

提到七匹狼，很多消费者都可以回想起当年七匹狼的辉煌，当年七匹狼聘请张涵予做的广告把这个国产商务品牌推向了巅峰，"男人不止一面"也成为家喻户晓的广告语。而在2000年到2012年这十余年间，七匹狼也稳坐国内第一商务男装的宝座。

晋江是中国的鞋都，这里有安踏、361度、匹克、乔丹等众多知名的本土体育运动品牌。然而，七匹狼也同样诞生在晋江。七匹狼的创始人周少雄在1985年创办了晋江金井劳务侨乡服装工艺厂，这就是七匹狼的前身。

上世纪90年代，七匹狼推出了变色茄克这一流行单品，迅速在男装市场中掀起狂澜。它以一己之力撼动了整个服装界，改变了当时男装的流行风向。在1995年，七匹狼又推出双面茄克，再次引领男装新风尚。在这之后的18年中，七匹狼一直牢牢占据着茄克市场占有率第一的位置。2012年，七匹狼营业收入达到34.8亿元，扣非净利润5.5亿元，这一年成为七匹狼事业的巅峰。

（资料来源：七匹狼2012 年年度报告摘要）

七匹狼起初定位相对准确，也擅于做品牌营销。聘请齐秦做代言人，打响了品牌的第一炮；之后又聘请张涵予做代言人，推出"男人不止一面"的广告语，成为中国品牌最经典的广告语之一。

然而2013年成为七匹狼的转折点。2013年，中国服装行业突然转向寒冬，服装市场整体低迷，全行业陷入去库存危机，七匹狼也不例外。而此时，国外大牌服装如优衣库、ZARA、H&M等国际快时尚品牌涌入中国市场，挤掉了七匹狼等传统中国服装的一部分市场，从此，七匹狼风光不再，开始了长达数年的转型和变革，但是收效甚微。

由于服装主业持续疲软，七匹狼在2015年以后逐步走上了"实业+投资"的多元化发展战略，2015年7月，七匹狼发布《关于变更部分募集资金用途投资设立全资子公司的公告》称，将之前募集的17.66亿元资金余款中的10亿元变更为设立全资子公司，主要参与投资一些服装行业以及相关的时尚产业、零售消费产业。

在服装营销专家马岗看来，多元化战略在中国服装企业中很普遍，而七匹狼的多元化布局很早，总体成效不错。如果七匹狼把投资当成主业也是一个不错的方向。事实上，今年上半年七匹狼2424.21万元的净利润中，近80%来自投资领域的收益。

（资料来源：七匹狼2020年半年报）

服装主业艰难转型

尽管从2015年以后，七匹狼就已经是两条腿走路，"实业+投资"的战略让企业不会一味的依赖服装的销售业绩。但是多年以来，七匹狼也一直坚持对主业进行调整和转型。2013年七匹狼营收27.73亿元，下降20.23%；净利润3.79亿元，下降32.44%。从2013年开始，七匹狼不再进行门店扩张，而是关闭部分低效及无效店铺业绩较差的门店，收缩销售渠道。

在收缩线下渠道、关店的同时，七匹狼开始发展电商业务，2013年电商业务就专门成立了独立的子公司。

然而其电商表现并不稳定，记者查询2015年以来"天猫双十一"男装销售排名， 2015年七匹狼还可以排名前十名的第九名，但是2016年和2017年，七匹狼就被挤出了前十名，2018年时回到第八名但2019年又被挤出前十。

2014年，七匹狼进行产业升级，搭建了"七匹狼时尚产业集团"，一方面孵化了一批新的品牌，如WOLF TOTEM（狼图腾），一方面又收购了一些国内外的时尚品牌，如国内的潮牌16N，法国老佛爷集团的时尚轻奢品牌KARL LAGERFELD的中国经营权。目前旗下拥有自主品牌七匹狼（SEPTWOLVES）、WOLF TOTEM（狼图腾）、16N和KARL LAGERFELD等多个品牌，形成了不同年龄层、不同定位的品牌矩阵。

七匹狼的种种转型努力似乎收到成效，2018年实现营业总收入35.17亿元，同比上升14.01%；营业利润4.63亿元，同比上升17.53%。七匹狼的转型之路，在经历了一段时间的阵痛之后，似乎迎来了回暖的春天。

（资料来源：七匹狼2018年财报）

但是2020年上半年的一场新冠疫情再次将七匹狼拖入泥沼，营收和利润双双下滑。为了应对疫情造成的线下门店大面积关店，七匹狼从2020年3月开始积极尝试数字营销和线上渠道卖货，通过微信小程序、直播、微商等多种互联网营销渠道卖货。同时，七匹狼在上半年也有重点的改造和升级线下渠道，主要集中在中高端百货和优质购物中心内的品牌门店。

"今年男装比女装受疫情影响更严重，男性在电商平台购买服装的消费不及女装，所以不仅仅是七匹狼，其他男装企业都不理想。"马岗表示。

因此，七匹狼服装业务中西服品类的收入跌幅最大，较上年同期下降33.74%；而夹克类和外套类商品也同比下滑25.29%和21.5%。而夹克和外套一直是七匹狼的主要品类。新冠疫情对时装零售行业造成巨大冲击，企业纷纷向线上转型和加大投入，这些现状也正在改变服装行业的营商环境。七匹狼将会如何发展，《商学院》将持续关注。

资本 - 中国商务男装第一品牌遭遇“双下滑”囧境，七匹狼“挑战不止一面”

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