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苏泊尔失守:“混战”下成长性遭质疑 外资股东或将撤离

日期:2023年07月18日 02:16 浏览量:10

"国潮"下新兴势力追赶、老牌企业"转身"、互联网公司无孔不入……2020年的小家电行业,比以往时候都要来得更加"拥挤"一些。昔日的领军者苏泊尔(002032.SZ)正被迫接受一场"反围剿战"。

遗憾的是,从业绩表现来看,苏泊尔未能成功"突围"。2020年以来,苏泊尔第一季度、上半年、第三季度财报的营收、净利润增长均为负,且营收、净利润下降均超过10%。

形成鲜明对比的是,小家电行业的竞争对手普遍业绩上扬,其中科沃斯2020年第三季度净利润增长147.17%、小熊电器净利润增长92.05%、新宝股份净利润增长75.38%……

值得一提的是,苏泊尔曾是外资成熟产业链在中国市场成功复制的典型案例,如今却面临内忧外患。

对内,小家电行业门槛低,技术含量有限,多靠品牌、工艺取胜。在此情况下,苏泊尔却屡屡曝出产品质量问题。除此之外,苏泊尔毛利率下降、销售渠道萎缩,长期依赖控股股东SEB集团扶持的关联交易缩减等等现象也显露无疑。

对外,除了要对抗"国潮"下不断崛起的本土新兴势力、面临传统电器行业巨头的入场压力、警惕互联网公司的生态布局"入侵",在不断扩容的竞争者队伍之外,苏泊尔等在中国发展的外资家电企业,在全球化的竞争中已经颓势明显。

《商学院》记者就为何2020年以来业绩增长"掉队"、毛利率下滑、销售渠道萎缩、小家电行业竞争格局、长期依赖控股股东SEB国际扶持、SEB国际减持苏泊尔股票可能性及影响等问题向苏泊尔发送采访函,不过截至发稿,并未得到回复。

"掉队"?昔日领军者营收、净利增长持续为负

进入2020年以来,号称"中国炊具、小家电行业领跑者"的苏泊尔就持续业绩不佳,营收及净利润增长双双为负。

财报数据显示,2020年第一季度,苏泊尔营收大降34.57%,净利润暴跌40.44%;2020年上半年,营收同比下降16.76%,净利润同比下降20.48%;到第三季度,苏泊尔营收、净利润增长依旧为负,营收下降10.68%,净利润下降13.42%。

(图片来源:《商学院》根据财报数据整理)

反观小家电行业其他竞争者,不少企业在2020年第三季度仍然保持上升趋势。尤其是科沃斯、小熊电器、新宝股份和奥佳华,其营收增长分别为20.25%、45.14%、33.52%、24.58%,均超过20%;净利润增长则更加惊人,分别达到147.17%、92.05%、75.38%、58.69%。

(图片来源:《商学院》根据财报数据整理)

对此,家电产业观察家刘步尘认为,今年以来,小家电的整体行业增长速度比家电产品要快,所以大致形成了一个印象——在今年,小家电行业并没有受到疫情的影响,相反在此期间还出现了较好的增长。

那么,在此情况下,为何苏泊尔的业绩表现却如此"与众不同"呢?

刘步尘指出,苏泊尔是小家电行业相对龙头的企业,尤其是从生产规模和销售规模的角度来讲,在小家电行业属于头部。不过,中国整个小家电行业已经进入了新旧交替的时代,可以看到新型小家电企业增长速度比较快,譬如小熊、摩飞等等,而老品牌就增长不明显甚至出现负增长。苏泊尔正是小家电行业中相对比较老的品牌,这就面临品牌老化的压力。

"其次,新型小家电行业的创新性更强。例如摩飞走的就是爆款路线,没有那么多的产品线,但是每推出一款产品都希望是成功的。此时小家电老品牌还在做豆浆机、电磁炉等等老派的产品,产品形态固化、创新性偏小。"刘步尘表示。

第三,过去中国的小家电企业走的是机海战术的路线——什么产品都做,也许每样产品卖得不怎么好,但是总量上来了。不过,机海战术当中很多产品是无效产品,其销量都不高,真正能支撑销售额的可能只是个别产品。目前来看,这种路线已经老化、落后了。

"苏泊尔从规模上来说确实是老大,但是这个老大更像是过去的老大,未来的成长性不如新兴的小家电企业们好。"刘步尘总结道。

屡曝质量问题

据了解,所谓的小家电是相对于大家电而言的概念。大家电一般指冰箱、空调、洗衣机、彩电等体积比较大的家电产品,那么小家电则是指电饭煲、电磁炉、豆浆机、面包机、料理机、咖啡机等产品。

不过,对于近年来崛起的小家电行业,其形态及概念仍处于发展变化当中,其行业现状也存在不同解读。

在资深产业经济观察家、家电行业分析师梁振鹏看来,小家电市场属于细分的小领域,市场已经饱和。而刘步尘则认为,小家电概念之下不仅包含的产品品类非常多,而且存在新产品层出不穷的显著特点,过去没有的陆陆续续都被研发出来。所以小家电是一个内涵和外延都在不断扩张的一个产业。从长远来看,这个产业仍然会有一个持续的扩容。

值得注意的是,对于小家电行业,上述专家均指出,其行业技术门槛低。刘步尘直言:"整个小家电行业的进入门槛比较低,因为产品技术创新方面没有特别高的要求,技术含量也没有那么高,本身单品平均价格也比较低。"

然而,在此情况下,苏泊尔却屡屡曝出产品质量问题。

2013年8月,多家媒体报道,北京市工商局公布对小家电质量监测结果,65种不合格小家电被责令退市,其中就包括苏泊尔电热开水壶。

2017年,据央视财经《消费主张》,上海市质量技术监督局披露,在对上海生产的空气净化器产品质量专项抽查当中,苏泊尔一款型号为KJ420G-X03、生产日期为2016.06.11的空气净化器"甲醛洁净空气量不合格"。

(图片来源:央视财经《消费主张》视频截图)

2019年12月20日,国家市场监督管理总局披露,由于锁定结构受到强力挤压存在意外解锁情况,可能出现开水烫伤消费者的安全隐患,武汉苏泊尔炊具有限公司将召回3批型号为KC38BQ/KC45BQ的保温杯,涉及数量3.01万件。

(图片来源:国家市场监督管理总局)

同日,苏泊尔的SW-15T66C电水壶,因部分壶嘴存在锐利边缘,清洗过程中可能存在划伤皮肤的安全隐患,也被要求召回缺陷产品,涉及数量2.53万台。

(图片来源:国家市场监督管理总局)

梁振鹏认为,各地的市场监督管理局进行的例行检查中,苏泊尔的小家电产品不合格的事件是非常多的。像小家电这样技术含量低、生产难度不大的领域,还经常被曝出不合格,说明这个企业对产品质量不足够重视。

外患:新兴势力、传统电器巨头、互联网公司"群雄混战"

因为小家电行业门槛不高,所以近年来发展迅猛。

第三方独立研究机构透镜公司研究创始人况玉清指出,很多小家电公司都是非常优秀的,在主业回报上随便一个小家电公司都能完爆大家电企业。但相对来说,小家电不是一个特别大的赛道,所以它无法做成像美的、格力这样的超级公司,小家电行业更多的是小而美的公司。

摆在苏泊尔面前的,无疑也是一个角逐者越来越多、竞争越来越激烈的行业趋势。更值得注意的是,小家电的"群雄混战"正在拉开,苏泊尔的老大地位也正在接受考验。

首先,在新兴企业不断崛起的过程中,小家电行业竞争格局一直因此受到冲击和改变。

刘步尘认为,小家电行业很大程度上比拼的是品牌,要争夺好的品牌印象,其次小家电拼的是工业设计而非技术创新。由此小家电是一个新产品品类层出不穷的行业,也是一个大浪淘沙的行业。

在此情况下,目前小家电的增长速度比较快的企业都是新兴的小家电企业,老品牌则表现相反,这说明整个小家电行业已经进入了新旧交替的时代。老品牌呈现的时间久了,给公众留下的一个印象就是品牌有点老化,产品的创新能力也不强。

其次,面对小家电行业的迅猛发展,传统家电、厨具巨头也纷纷下场。

梁振鹏指出,前几年的小家电市场竞争还不是很激烈,但现在很多大的传统家电电器企业,例如家电巨头格力、海尔,以及厨电巨头方太等等,都已经布局小家电。所以当前小家电的市场竞争比原来激烈很多。

"苏泊尔这种一直用传统的产品研发、传统的经营思路、传统营销的企业,肯定会受到影响。它在小家电市场的地位肯定是在下降,总体竞争实力也一直在下降。"梁振鹏表示。

与此同时,盯上小家电蛋糕,同时又具备竞争优势的还有互联网巨头。

况玉清认为,小家电公司的产品一般性能、功能是差不多的,关键在于产品设计上的创新,以不断保持产品力和品牌形象,它们应该对最新技术要有足够的关注,不然很容易被大的互联网生态型公司替代。

"小米、华为、OPPO、VIVO等互联网公司不仅仅能够做小家电,而且小家电还是它们IoT生态战略的棋子。所以现有的小家电企业应该要有预防互联网公司领地被入侵的意识,要不断地保持产品创新,注重科技、时尚、美观等元素。"况玉清指出。

也就是说,在国货潮流崛起的今天,外资企业苏泊尔不仅要面对来自本土"国潮"的威胁,还要承受正在成长的新兴企业冲击、面临传统家电电器行业巨头的"转身"、警惕互联网生态企业的"入侵"……

那么,"群雄混战"之中,苏泊尔能否实现突围?

刘步尘认为,整体来看,苏泊尔未来发展的后劲不足,无论是高端品牌建设、产品工业设计,还是迎合年轻人喜好等方面,苏泊尔都表现偏弱。如果苏泊尔真的依旧躺在"小家电老大"的"舒适地带",未来会不会被替代,会不会开始走下坡路,真的不好讲。

内忧:长期依赖的SEB集团将"撤退"?

一边是外患重重,面临来自国货、新兴企业、传统巨头、互联网生态公司的威胁,另一边,苏泊尔还面临着"内忧"。

据苏泊尔官网消息,其成立于1994年,2004年上市后成为中国炊具行业首家上市公司。到2016年,苏泊尔与世界炊具行业龙头SEB集团旗下SEB International S.A.S(简称"SEB国际")签署《战略投资框架协议》,出售所持上市公司股权。

(图片来源:苏泊尔官网)

自此,苏泊尔改弦更张,控股股东由创始人苏增福家族转变为SEB国际。目前,苏氏家族已经完全退出,SEB国际持股达81.19%。

一方面,SEB的入局不仅给苏泊尔带来了成熟的炊具和小家电体系,而且直接给予苏泊尔营销、分销上的扶持。在2006年的《战略投资框架协议》中,SEB集团承诺责成其关联方越来越多地将其有关炊具和厨电产品的OEM合同安排转让给苏泊尔。

(图片来源:苏泊尔公告)

但另一方面,受到SEB国际及SEB集团扶持而市值一路上涨的苏泊尔,在长期依赖股东扶持的情况下,还面临"拿来主义"红利削减的风险。

据了解,2013年以来,SEB集团及关联方的关联交易占苏泊尔总营收的比重长期徘徊在24%~30%之间。苏泊尔对SEB集团的依赖不可谓不深。

然而,近年来,苏泊尔与SEB集团及关联方的关联交易增速却出现下滑,2019年SEB集团及关联方带来的关联交易增速仅为3.11%,而2018年该数据达到37.64%。到2020年上半年,SEB集团及关联方的关联交易金额为19.86亿元,相比于上年同期的21.56亿元,已经出现负增长。

(图片来源:《商学院》根据财报数据整理)

SEB集团关联交易的缩减,体现在销售渠道方面,就是外销渠道的下滑。2020年上半年,苏泊尔外销主营业务实现收入20.26亿元,同比下降7.21%。同时,其内销情况也在国内市场的激烈竞争中更加严峻:2020年上半年,其内销主营业务实现收入61.22亿元,同比下降19.53%。

(图片来源:苏泊尔2020年上半年财报)

除了关联交易减少、外销渠道下滑,SEB国际降低持股比例的可能性也一直受市场关注。2019年6月,SEB国际持有的苏泊尔股票解禁之时,SEB国际又追加承诺,表示在2021年12月21日之前,不会将持股比例降至25%以下。

有意思的是,SEB国际持有苏泊尔股份达到81.17%,而81.17%和25%两者之间的差距巨大,SEB的追加承诺几乎无法缓解市场对其降低持股比例的担忧。

对于SEB国际的关联交易缩减、外销渠道下滑,甚至长期大手笔的分红,梁振鹏表示,这完全有可能是SEB国际显现出来的退出趋势,更何况很多外资家电企业在中国都是退出趋势。

"因为外资家电企业在中国市场上普遍不景气,西门子家电业务被卖给德国博世集团、三星家电和LG家电业务萎缩、日本东芝家电基本退出中国、在中国上市的美国品牌惠而浦要卖给格兰仕……多家外资家电企业集体退出,它们在中国市场几乎是全线溃败,这是大势所趋,苏泊尔恐怕也‘难逃此劫’。"

此外,在梁振鹏看来,即便是有SEB国际控股,苏泊尔也面临着自身的发展难题。在中国市场,小家电市场有50%以上的产品通过电商渠道来提升出货量,通过网络直播带货等各种新型营销方式加强与消费者互动。但是外资企业很少这样操作,苏泊尔近年来的发展也是按部就班式的。

"(中国家电行业的)外资企业存在管理流程比较长、决策链条比较长、系统比较僵化的问题,依靠职业经理人在打理业务。它们在中国市场不可能很大程度地去冒进,也不可能很积极地去进行营销渠道、产品研发、商业模式等等各方面的变革。"梁振鹏表示。

梁振鹏认为,之前SEB购买苏泊尔,可能是后者增长快速,希望能带来很多的利润。但问题是欧美日本等外资家电企业,它们的经营管理、经营效率、运营效率、成本控制以及企业的这种灵活性等各方面,都远远比不过中国企业。

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